4 канала дистрибуции цифрового сервиса для e-com кроме пушей и баннеров
Подслушано у Спортмастера, «Дикси», Flowwow и «Винлаба»
Материал подготовлен по итогам первой встречи Friflex Club — закрытого сообщества для экспертов, клиентов и партнеров Friflex. Главный инсайт, который звучал не один раз: сегодня дистрибуция — это не только охват и не только перформанс. Это про сценарии, контекст, и про то, чтобы оказаться в нужное время рядом с клиентом.
Спортмастер: нетоварные сервисы
Спортмастер — компания с постоянной аудиторией, которая привыкла ходить в физические магазины. В этом — и сила бренда, и вызов: спортивные товары покупают не каждую неделю. Средняя частота визитов — два раза в год. Поэтому задача цифровых сервисов — не только продавать, а еще и не терять контакт с клиентом между покупками.
Чтобы оцифровать такую аудиторию, компания продвигает нетоварные сервисы. Они не продают напрямую, а создают привычку заходить в приложение. Сейчас их уже больше 18: трекинг активности с бонусами за шаги, расчет КБЖУ, онлайн-тренировки, стримы, клуб путешествий и другие.
Как это работаетЧеловек может не планировать покупку, но заходит, чтобы посмотреть маршрут или проверить прогресс — и оказывается в цифровой среде бренда. Это точка входа, после которой уже можно выстраивать сценарии.
Ряд нетоварных сервисов, мы понимаем, направлены на удержание клиента и увеличение частоты контакта с мобильным приложением. Определенные каналы и сервисы уже направлены на оформление заказа и GMV.
Григор Мнацаканян, начальник отдела ОМНИ развития компании Спортмастер«Дикси»: партнерские сети
«Дикси» — одна из крупнейших торговых сетей в России. В нее входит больше 2,6 тысячи магазинов в 743 городах, поселках, деревнях и других населенных пунктах. Исторически их клиент — человек, который заходит в магазин по пути домой. Понятная модель, которая хорошо работает офлайн.
Но в интернете пользователь не всегда идет напрямую на сайт или в приложение. Часто он живет в других экосистемах — банковских, страховых, кэшбэк-сервисах. Чтобы достучаться до него в этих цифровых точках повседневности, «Дикси» делает ставку на партнерские сети.
Компания сотрудничает с банками, страховыми и другими сервисами, через которые можно получить лифт-трафик — доступ к лояльной, активной аудитории, уже вовлеченной в цифровую среду. Это помогает не просто расширять охват, а встраивать бренд в пользовательские сценарии за пределами собственных каналов дистрибуции.
Как это работаетПартнерская площадка дает аудиторию, «Дикси» — механику или предложение: скидка, акция, начисление баллов, персональное предложение. Пользователь взаимодействует с брендом в комфортной среде — и оказывается внутри цифрового сервиса.
Запустили чат-бота для «Дикси» в телеграме — и вот что вышло
Flowwow: Connected TV
Flowwow — маркетплейс, где локальные магазины продают цветы и подарки. Это не товары ежедневного спроса. Здесь важны точечные, но сильные триггеры: праздники, даты, желания порадовать близкого. Чтобы человек вспомнил о сервисе в нужный момент, бренд работает с восприятием, а не только с прямым побуждением к действию. Эту задачу решает неочевидный канал дистрибуции — Connected TV (CTV).
Как это работаетЧеловек вечером смотрит сериал, расслаблен, не в режиме сравнения цен или выбора приложения. И тут — реклама, без давления и призыва к действию. Просто бренд, который запоминается. А завтра — день рождения друга, и сервис всплывает первым.
Flowwow связывает показ на ТВ с установкой приложения и покупкой — по IP, через MMP. Такая кросс-канальная атрибуция дает не просто охват, а реальное понимание, как работает путь пользователя.
Например, в одном из тестов Flowwow получил 15 000 установок приложения с CTV (событий без установки было меньше 1%). Каждый третий пользователь из этой аудитории совершил больше одной покупки. В некоторых случаях фиксировали до шести установок с одного IP-адреса — реклама шла в барах, на вечеринках, в компаниях.
Мы анализируем IP показа объявления и IP установки через роутер, дальше проводим данные через трекер. Благодаря этому получается измерять результаты примерно так же, как в привычных каналах. Зритель Smart TV не может пропустить рекламу, это преимущество канала. Мы запускаем широкоформатные видео со звуком, используем скринкасты и моушены: показываем интерфейс приложения, товары, рассказываем о преимуществах сервиса.
Николай Вахмистров, CPA Lead Flowwow«Винлаб»: офлайн-пользователи
Винлаб — один из крупнейших алкогольных ритейлеров в России. Это сложная категория: строгие ограничения на рекламу, доставка запрещена, классический e-com работает иначе.
На определенном этапе компания стала внимательно изучать офлайн-пользователей приложения — тех, кто регулярно заходит, что-то ищет, сканирует QR-коды в магазине, но не покупает онлайн. Оказалось, что это активная аудитория, которая пользуется приложением не ради покупки, а ради информации. Эти люди уже в цифре — просто они покупают в магазине.
Вместо того, чтобы менять поведение этих людей, в Винлабе решили признать: офлайн-клиент — тоже канал дистрибуции цифрового сервиса.
Как это работаетОбычно под дистрибуцией цифрового сервиса понимают рекламу, сторы, ссылки, ретаргетинг. У Винлаба немного по-другому. Магазин — точка входа, физический товар — триггер интереса, QR-код — переход в цифровую среду, а приложение — платформа, где клиент получает ценность: описание товара, бонусы, отзывы, рекомендации.
Моя отрасль завязана на физических магазинах. Для нас это и фулфилмент, и дистрибуция. Но перспективные каналы — это те, что могут не давать результат прямо сейчас. Надо в них инвестировать, потому что взрыв может произойти в любой момент — и если ты не готов, останешься позади. Соцсети, которые у нас есть — все перспективные, потому что есть трафик. В этом тренд, Китай тому подтверждение.
Аскар Кинжигалиев, ECOM & B2B директор ВинлабFriflex Club — закрытое сообщество для экспертов, клиентов и партнеров Friflex. Это пространство для тех, кто верит в силу технологий, ценит знания и хочет вместе создавать что-то по-настоящему значимое. Подробнее — на сайте сообщества.